一口痰終止了外商談判

　　國(guó)內(nèi)有一家藥廠，準(zhǔn)備引進(jìn)外資，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)時(shí)，請(qǐng)來了世界著名的拜爾公司來廠考察。拜爾公司派代表來這家藥廠考察。在進(jìn)行了短暫的室內(nèi)會(huì)談之后，藥廠廠長(zhǎng)便陪同這位代表參觀工廠。就在參觀制藥車間的過程中，藥廠廠長(zhǎng)隨

　　可以說，正是這位藥廠廠長(zhǎng)作為“活廣告”，“生動(dòng)”的，而且是“終結(jié)性”的向外商展示了該藥廠真正的品牌形象，換句話說就是，該藥廠之前所有關(guān)于品牌形象的正面?zhèn)鞑ザ际峭魅弧?

　　員工感恩的離開

　　一個(gè)全國(guó)知名品牌的員工李強(qiáng)（化名）將辭職，該公司的營(yíng)銷副總裁特意邀請(qǐng)他面談，感謝他對(duì)公司的貢獻(xiàn)，希望能夠慎重考慮，并且表示，如果實(shí)在去意已決，可以為他寫一封推薦信。雖然，李強(qiáng)沒有勞駕這位副總裁，但是，這位副總裁及這個(gè)企業(yè)在他心目中留下了很好的印象。更為重要的是，他的這個(gè)舉動(dòng)，讓李強(qiáng)懷著無比感恩的心情離開了這個(gè)企業(yè)，這個(gè)營(yíng)銷副總裁是聰明的，因?yàn)樗�用自己這個(gè)“活廣告”成就了一個(gè)忠誠(chéng)的顧客。后來，李強(qiáng)為這個(gè)企業(yè)寫了一系列的案例分析，這些文章被全國(guó)的主流媒體廣泛地刊載，對(duì)該品牌知名度和美譽(yù)度的提升起到很好的作用。

　　茶水溫度依據(jù)氣溫改變

　　再來看一個(gè)正面的“活廣告”例子。

　　許多年前的一個(gè)晚上，我在南方與同事一同吃晚餐，曹先生（也是我進(jìn)入策劃界的恩師）問我們最近有沒有什么事讓自己感動(dòng)。我們?yōu)橹�一怔：領(lǐng)導(dǎo)為何詢問這個(gè)問題。緊接著領(lǐng)導(dǎo)說：“人生無論何時(shí)都少不了感動(dòng)，缺少感動(dòng)的人生如行尸走肉。感動(dòng)能刺激人的思維，產(chǎn)生創(chuàng)意，策劃人應(yīng)該注意觀察生活中能夠讓自己感動(dòng)的細(xì)節(jié)�！彪S后我們暢談了自己經(jīng)歷的感動(dòng)故事，許多次我都想落淚。

　　到如今，做策劃的日子漸漸多起來，有時(shí)會(huì)感到自己多了些麻木，在商業(yè)氛圍中，感動(dòng)變得越來越難，因?yàn)�，從策劃的角度看問題，我似乎看到了商場(chǎng)多數(shù)問題背后的東西，也是自己不是非常愿意評(píng)判的問題。所以，每當(dāng)回憶起恩師的話，我總有種難以名狀的感嘆。

　　但是，在不到一年的時(shí)間中，我在“寶島眼鏡連鎖店”的兩次經(jīng)歷又讓我在商業(yè)氛圍中產(chǎn)生了真正的“感動(dòng)”，以至于我無法不將之形成文字。第一次是在2003年3月初，那時(shí)我剛從南方來到現(xiàn)在工作的城市，對(duì)這個(gè)城市還不大了解。一天，路過“寶島眼鏡”，想起自己的眼鏡架最近幾天有點(diǎn)緊，壓迫著太陽穴，很不舒服，便徑直走了進(jìn)去。

　　剛進(jìn)門，店員就向我問好，并問我需要什么幫助。我說明來意之后，店員把我領(lǐng)到一個(gè)柜臺(tái)前，告訴我該柜臺(tái)可以提供我所需要的服務(wù)。由于柜臺(tái)旁人很多，店員便讓我坐在柜臺(tái)附近的椅子上。我坐下不久，店員端來一杯微微冒著熱氣的茶水，微笑著對(duì)我說：“先生，先喝杯茶，桌子上的雜志您可以翻閱翻閱。很快就可以輪到你的。”我一邊道謝，一邊接過店員手中的紙杯。于是，我一邊喝水，一邊翻閱雜志。沒等多久就輪到了我，他們耐心地為我調(diào)整眼鏡架的寬度，一次次試戴，直到我的感覺舒適為止。我很為他們發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)感動(dòng)，甚至感覺自己真地做了一回“上帝”。于是，我提出付費(fèi)，他們卻微笑著說：“這些服務(wù)是免費(fèi)的。”但是，我仍然過意不去，再三提出付費(fèi)的請(qǐng)求，但是他們堅(jiān)持拒絕收取服務(wù)費(fèi)用。

　　2004年1月上旬，我的鏡架又出現(xiàn)不適的感覺：一邊高，一邊低。想起公寓附近也有一家“寶島眼鏡”，我便打算第二天去修一修。但是，考慮到服務(wù)免費(fèi)的問題，我又有一些說不出的“難為情”。不過，想到鏡架價(jià)值較高，我最終還是決定去“寶島眼鏡”維修鏡架。恰巧，第二天天氣很冷，走進(jìn)“寶島眼鏡”同樣是一張張笑臉在同我打招呼，詢問可以為我提供什么樣的幫助，帶領(lǐng)我到相關(guān)柜臺(tái)，并搬來椅子讓我坐下。為了便于觀察店內(nèi)環(huán)境，我繼續(xù)站著。不到一分鐘，一位先生端來一杯熱茶。我端在手中，明顯地感覺到溫度高于2003年3月那杯，聯(lián)想到當(dāng)天的室外溫度，我頓時(shí)明白了這杯茶的溫度所蘊(yùn)涵的真誠(chéng)：細(xì)微之處替顧客著想。一想到此，另一種決定油然而生：下一次配鏡一定選擇“寶島眼鏡”。這是我發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)和決定，就像“寶島眼鏡”的真誠(chéng)服務(wù)來自心靈深處一樣。

　　時(shí)至今日，盡管我可以非常理性的分析我的兩次“寶島經(jīng)歷”，但是我仍舊十分欣賞和敬佩“寶島眼鏡”的真誠(chéng)和商業(yè)遠(yuǎn)見。可以說，下一次配鏡，我一定會(huì)選擇“寶島眼鏡”，因?yàn)椋�我至始至終相信：一個(gè)真誠(chéng)到能夠根據(jù)天氣提供相應(yīng)溫度茶水的眼鏡商，一個(gè)將免費(fèi)服務(wù)做到令顧客感動(dòng)的眼鏡商，不可能制造不出眼鏡中的精品。也許，這是許多消費(fèi)者的共同認(rèn)識(shí)，只是，如果商家沒有足夠的真誠(chéng)和遠(yuǎn)見，就無法達(dá)到“寶島眼鏡”的服務(wù)水平。

　　因此，我希望中國(guó)的連鎖業(yè)能夠?qū)嵉伢w悟一下“寶島眼鏡”的服務(wù)，借鑒“寶島眼鏡”的一些方法，以提高連鎖業(yè)的整體服務(wù)水平。

　　“揮臂瞬間”的城市品牌

　　2005年五一黃金周期間，我送姐姐去江蘇工作。姐姐剛剛研究生畢業(yè)，隨身攜帶了不少行李，我必須送她到列車上。但是，不知是否因?yàn)樘幵谖逡黄陂g，還是其它原因，火車站居然不買站臺(tái)票。所以，本來一件十分簡(jiǎn)單的事情就變得復(fù)雜起來，我必須向守著第一層“關(guān)口”的武警說明原因，以便可以進(jìn)入候車室。那個(gè)武警看了看后，就放了行，我隨即道謝。隨后，我們來到第二道“關(guān)口”，“把關(guān)”的不是武警，看上去是火車站的工作人員。我同樣向她解釋，而后又順利的過了“第二關(guān)”。

　　送走姐姐之后，為了確保自己能夠順利走出火車站，我選擇了按原路“過關(guān)”。返回的時(shí)候，“第二關(guān)”人很少，“把關(guān)”的工作人員沒有任何反應(yīng)，于是我比較順利的通過“第二關(guān)”。來到“第一關(guān)”時(shí)，人流如潮水般拼命的向火車站里涌。我只能在一邊慢慢的等候，以抓住合適的機(jī)會(huì)過“第一關(guān)”。等了幾分鐘，人流依舊有增無減，只好更加耐心的觀察人流的狀況。突然間，一位武警伸出一只手臂攔住了一位正在努力向前擠的女士，隨即用另一只手臂向前指了指，以示明緣由。原來，前面是一位抱著嬰兒的婦女。這么擁擠雜亂的環(huán)境中，他居然能夠如此本能般的眼疾手快，以避免一個(gè)很有可能發(fā)生的“悲劇”！

　　這位武警的“揮臂瞬間”充分展示了其充滿“愛”的心靈，和對(duì)生命本能般的愛護(hù)，讓大家在感動(dòng)的同時(shí)，立即對(duì)其產(chǎn)生由衷的敬意，而且在一定程度上影響了大家對(duì)杭州火車站的看法，仿佛隱隱的感覺到，繁忙雜亂的火車站也立即溫馨了起來，甚至可以說，正是這個(gè)“揮臂瞬間”，讓大家看到杭州這個(gè)城市的“另外一種美麗”。而且這“另外一種美麗”，才是一個(gè)城市之所以真正美麗的根本要素。這就是“活廣告”的作用。

　　我們都知道，杭州自古就有“人間天堂”之稱，是知名度和美譽(yù)度很高的旅游城市。如今，旅游城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“時(shí)裝之都”、維也納是“音樂之都”一樣，“旅游休閑”正是杭州未來發(fā)展的主要方向，也是杭州城市品牌區(qū)別于其它城市品牌的主要特征，并且杭州正在全力打造自己新的品牌主題——世界休閑之都。由此可見，對(duì)于杭州這個(gè)城市品牌來說，城市經(jīng)營(yíng)和發(fā)展高度重視旅游休閑，流動(dòng)人口數(shù)量龐大，那位武警的“揮臂瞬間”就愈加顯得重要了，因?yàn)�，這“揮臂瞬間”生動(dòng)展示了一個(gè)旅游休閑城市成功塑造品牌的重要基礎(chǔ)——城市群體必須富有愛心，而且必須滲透到城市生活的細(xì)節(jié)之中。只有這樣，旅游休閑的客人才能在感受到杭州風(fēng)景美麗的同時(shí)，通過城市中的“活廣告”，體驗(yàn)到這座城市的“另外一種美麗”——陽光一樣的心靈，家庭一般的溫馨。同時(shí)，只有這樣，杭州才能真正在游客心中形成良好的旅游休閑品牌形象，并能夠隨著時(shí)間的推移，持續(xù)增強(qiáng)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)然，成功塑造一個(gè)城市品牌是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是一個(gè)“揮臂瞬間”可以完成的，也不是僅僅依靠“溫馨”可以鑄就的。但是，可以肯定的是，離開了這些凝聚著愛心的“活廣告”，或凝聚著人間關(guān)愛的“揮臂瞬間”，一個(gè)城市品牌必然是蒼白無力的，對(duì)于旅游休閑城市的品牌來說，則更只能是品牌泡沫或海市蜃樓。因此，在城市品牌塑造的過程中，必須重點(diǎn)提高城市人口的思想素質(zhì)和道德修養(yǎng)，充分發(fā)揮“活廣告”的重要作用，讓城市的日常生活中出現(xiàn)更多的“揮臂瞬間”，一同撐起城市品牌這座美麗的大廈。

　　打造“活廣告”的六個(gè)要點(diǎn)

　　作為企業(yè)的市場(chǎng)前線人員，銷售員是企業(yè)品牌“著陸”的關(guān)鍵，品牌的立體化傳播要高度重視銷售員的“活廣告”作用。考慮到品牌塑造的主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售，可以說企業(yè)品牌傳播的成功與否，很大程度上要依靠銷售員這群“活廣告”。因此，在本節(jié)中，我以銷售員為例，來闡釋闡釋如打造企業(yè)的“活廣告”，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

　　第一，銷售員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂意與一個(gè)形象邋遢不堪的銷售員多打交道。例如，在建筑這種高價(jià)值的工程營(yíng)銷中，一幢廠房或一座體育場(chǎng)館，少則百萬，多則數(shù)千萬，甚至數(shù)億元，客戶在選擇承包商時(shí)十分慎重，銷售員個(gè)人形象的好壞直接影響到客戶對(duì)承包商品牌形象的最終判定，因此企業(yè)銷售員的個(gè)人形象是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的第一要素。那么，在銷售員的“先天形象”基礎(chǔ)上，有哪些途徑可以提升銷售員的個(gè)人形象呢？這里有幾條建議，可供參考。第一，提升銷售員的著裝形象；第二，配備必要的高品位的“小件”，如：公文包、名片夾、香煙盒、打火機(jī)等等；第三，配備必要的演示工具，如：筆記本電腦等等，以方便銷售員及時(shí)、大方、便捷的展示品牌實(shí)力。

　　第二，銷售員的專業(yè)知識(shí)�？蛻舸蠖鄶�(shù)對(duì)工程的專業(yè)知識(shí)一無所知，因此銷售員與客戶溝通的過程中就自然而然的充當(dāng)了臨時(shí)“工程顧問”的重要角色，這就需要工程銷售員能夠流利的回答客戶的種種疑問，充分的在客戶心中強(qiáng)化建筑企業(yè)良好的品牌形象。相反，如果銷售員在面對(duì)客戶的諸多疑問時(shí)，不知所措甚至無言以對(duì)，勢(shì)必會(huì)損害建筑企業(yè)的品牌形象，影響銷售的最終達(dá)成。針對(duì)這一點(diǎn)，建筑企業(yè)可以要求銷售員多花時(shí)間和精力，學(xué)習(xí)與工程相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，做到需要時(shí)就可以“信手拈來”。

　　第三，銷售員的文化底蘊(yùn)�；�于中國(guó)目前企業(yè)決策者的實(shí)際狀況，許多企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理上擁有成功心得的同時(shí)，也存在大量的不解和困惑，因此銷售員若能與客戶在經(jīng)營(yíng)管理上進(jìn)行暢快的溝通，針對(duì)客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀和未來提出自己的看法和見解，就必然會(huì)增加客戶的“好感”，提高建筑企業(yè)的品牌美譽(yù)度。另外，在銷售達(dá)成后，如果銷售員能夠有意識(shí)的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，抓住機(jī)會(huì)或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向客戶展示自己的“文化底蘊(yùn)”，這樣不僅可以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，而且能夠進(jìn)一步提升建筑企業(yè)的品牌形象。

　　第四，銷售員的道德品質(zhì)。一個(gè)建筑企業(yè)的綜合實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)很難有大的提升，因此銷售員切忌把自己的品牌吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得客戶的認(rèn)同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。因此，銷售員要具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶溝通時(shí)候必須以建筑企業(yè)真實(shí)的綜合實(shí)力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，取得客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。值得一提的是，道德品質(zhì)一般難以改變，建筑企業(yè)在其發(fā)展過程中必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車”。

　　第五，銷售員的溝通技巧。銷售員與客戶的溝通過程中，不可能回答客戶的所有問題，這就需要銷售員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)或?qū)擂危�以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤(rùn)滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠(chéng)”，而且只有“真誠(chéng)”才能長(zhǎng)期維護(hù)建筑企業(yè)良好的品牌形象。

　　第六，銷售人員要注意把握細(xì)節(jié)。例如，銷售人員永遠(yuǎn)要比客戶晚放下電話，與客戶交談中不接電話，以體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重，多說“我們”少說“我”， 以增加幾分親近。上述有關(guān)寶島眼鏡的這一案例，其店員作為公司的終端銷售人員，能夠在為潛在客戶倒水時(shí)，注意到“水溫”這一細(xì)節(jié)，可以說是寶島眼鏡打造“活廣告”的成功�！　�